Ознакомившись с данной главой, вы сможете:

• объяснить сущность маркетинга и его роль в компании;

• раскрыть содержание и взаимосвязь основных категорий маркетинга;

• дать характеристику основным элементам комплекса маркетинга;

• сравнить 5 подходов к управлению компанией;

• рассказать о предпосылках возникновения концепции управления фирмой на принципах маркетинга;

• объяснить, что означает «ориентация компании на рынок»;

• рассказать, какие функции выполняет маркетинг в компании.

Ключевые термины и понятия главы: маркетинг, маркетинг-менеджмент, комплекс маркетинга, кастомизация, товар, товарная политика, цена, ценовая политика, место, сбытовая политика, продвижение, маркетинг взаимодействия, нужда, потребности, спрос, обмен, сделка, ценность.

1.1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Маркетинг (англ. - marketing, от market - рынок) означает деятельность, связанную с обеспечением успешных продаж фирмы на рынке. Огромное количество существующих определений маркетинга отражает многоликость этого термина, разнообразие решаемых им задач и используемых инструментов, а главное - разнообразие трактовок идеи «успешных продаж». Маркетинг можно рассматривать как:

• вид управленческой деятельности или процесс;

• концепцию управления;

• научную дисциплину.

Существует несколько различных определений маркетинга как вида деятельности или функции организации. Между первым и последним по времени его определением - длинный путь (см. приложение 1). Первое определение описывает маркетинг как комплекс действий по сбыту: организация распределения товаров, торговля, стимулирование продаж, реклама и т.п. Именно с этого начинался маркетинг, и сегодня большая часть маркетинговых функций сосредоточена в сфере распределения товаров. Поэтому такое понимание маркетинга встречается до сих пор, в то время как на практике маркетинг часто отождествляется с коммерческой деятельностью или с рекламой.