Глава 6. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Ознакомившись с данной главой, вы сможете:

• описать многоуровневую модель товара и объяснить, каким образом в ней раскрываются составляющие ценностного предложения;

• рассказать о классификации товаров в маркетинге и об особенностях маркетинга различных типов товара;

• описать концепцию жизненного цикла товара и задачи маркетинга на каждом из его этапов;

• объяснить значение новых товаров для рыночного успеха компании;

• дать характеристику процесса разработки новых товаров;

• охарактеризовать основные параметры товарного ассортимента и объяснить, что понимается под сбалансированным ассортиментом.

Ключевые термины и понятия главы: товар, товарная политика, стержневая выгода, основной товар, ожидаемый товар, дополненный товар, потенциальный товар, жизненный цикл товара, товарный ассортимент, ширина товарного ассортимента, глубина товарного ассортимента, длина (насыщенность) товарного ассортимента.

6.1. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товар является основным элементом маркетингового комплекса. Товар - это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний и потребностей. Потребитель приобретает прежде всего блага или ценности, которые товар может ему предоставить. Поэтому маркетологи должны тщательно продумывать те свойства товара, те его отличительные особенности, которые сделают товар привлекательным для потребителя. Для лучшего понимания этих особенностей и для формирования рыночного предложения специалисту по маркетингу полезно использовать так называемую луковичную модель Левитта-Котлера, в которой выделяются 5 уровней или характеристик товара (рис. 6.1).

Сердцевину этой модели представляет стержневая выгода, или ключевая ценность товара. Именно на этом уровне формируется понятие о сути товара, т.е. о том, какую пользу он приносит или как решает проблему покупателя. Так, Теодор Левитт уверял, что потребители «приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра», а Чарльзу Ревлону, главе фир-